¿Qué pasa cuando las marcas ceden el control creativo de sus productos a los consumidores? Lo que podría parecer arriesgado, hoy es una apuesta segura para ganar la lealtad del cliente. Desde que la comunicación dejó de ser unidireccional, y las redes sociales dieron voz a los consumidores, las marcas se han visto obligadas a reinventarse constantemente para mantener su relevancia.
El contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés), que comenzó como un simple concepto con la llegada de la web 2.0, es ahora un pilar estratégico para muchas empresas. Según un informe de Criteo, en 2023 el UGC representaba el 25% del contenido en línea e influía en un 70% de las decisiones de compra. Esta estadística subraya un cambio de paradigma: los consumidores no solo consumen contenido, sino que lo crean y, al hacerlo, se convierten en embajadores de las marcas.
Grandes marcas como Coca-Cola, Starbucks y Lego han capitalizado esta tendencia con grandes resultados. Coca-Cola, con su campaña #ShareACoke, generó más de 800 millones de interacciones en redes sociales y aumentó sus ventas en un 18%. Starbucks, con ‘My Starbucks Idea’, recibió más de 100 mil ideas de clientes, implementando 80 de ellas, lo que mejoró significativamente la satisfacción y fidelidad de sus clientes. Lego, a través de Lego Ideas, ha lanzado más de 30 sets basados en ideas de fans, generando millones de dólares en ingresos. Pero, ¿pueden las startups y pymes replicar estos éxitos?
Para Lívia Gammardella, Directora de Marketing Digital de LatAm Intersect PR, la cocreación es una herramienta poderosa, pero no exenta de retos. «Para startups y pymes, la cocreación requiere una planificación cuidadosa, adaptación y un fuerte compromiso con la innovación. Si se superan estos desafíos, es posible construir relaciones más sólidas con los clientes, desarrollar productos y servicios más relevantes y destacar en un mercado altamente competitivo», afirma.
La clave está en cómo las startups y pymes pueden hacer suya esta estrategia sin contar con los recursos de las grandes corporaciones. Adoptar una estrategia de UGC no requiere invertir grandes sumas de dinero, ya que busca contratar a personas comunes, no influencers, para crear contenido auténtico y cercano. Estas personas, sin miles de seguidores ni grandes producciones, muestran cómo los productos y servicios encajan en la vida real. «Las marcas pueden utilizar estos contenidos en sus propias redes sociales e incluso considerar a estos creadores como parte de un banco interno», sugiere Gammardella. «Seleccionar creadores según su afinidad con productos específicos asegura opiniones y comentarios genuinos».
Y los números respaldan esta estrategia: el 70% de los consumidores revisan opiniones o reseñas generadas por otros usuarios antes de tomar una decisión de compra, y el 41% lee entre cuatro y siete reseñas de UGC para obtener información sobre un producto. «Esto permite a las marcas compartir contenido más humanizado y realista, fortaleciendo su conexión con el público objetivo», enfatiza Gammardella.
A pesar de las similitudes con el marketing de influencers, el UGC ofrece una autenticidad que rara vez se encuentra en las campañas tradicionales. Según Stackla, el UGC es 9.8 veces más impactante que el contenido de influencers en la decisión de compra. Pero esto no significa que las marcas deban abandonar a los influencers; más bien, deben integrar ambas estrategias para maximizar su impacto.
Un estudio de ComScore revela que el compromiso con la marca aumenta en un 28% cuando los consumidores están expuestos a una mezcla de contenido profesional y UGC. «El objetivo final no es solo vender un producto, sino crear una comunidad y un sentido de pertenencia», concluye Gammardella.
